6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范。具體規定，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

　　來自《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數字顯示，中國網絡直播用戶規模已達5.6億，占網民整體的62%。然而，在行業競爭和利益驅動下，一些直播平臺亂象叢生。“名品”變贗品、“好貨”變水貨，當越來越多的人對直播帶貨持觀望態度時，行業發展將會放緩，甚至有可能陷入停滯。規范電商直播帶貨的呼聲也越來越高，期待監管部門出手遏制直播帶貨亂象。

　　中國消費者協會前不久發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，近40%的受訪消費者稱在直播購物中遇到過消費問題。調查顯示，近九成受訪者有直播購物經歷。受訪者在直播帶貨時最關心商品質量和商品價格，其次是商品品牌、商品銷量和主播人氣。最擔心的則是商品的質量問題，以及售后沒有保證、虛假宣傳和人氣數據造假等問題。而這些方面也正是直播電商著重需要監管的地方，建章立制的重要性凸顯。

　　尤其引人關注的是，相關部門明確將探索實施網絡直播分級分類規范以及網絡直播打賞、網絡直播帶貨管理規則。這份《網絡直播營銷行為規范》則規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。這意味著紅火的“直播經濟”快車有了重要的“剎車”管控。

　　直播電商作為一種新業態，對促進消費擴容提質、形成強大國內市場具有積極作用。但要想從根源上治理直播亂象，光靠階段性的整改還不夠，出臺標準規范也只是一個新起點。對直播電商這種新的業態，在監管過程中應創立一種新的監管模式，這種模式既能起到較好的監管效果，又不會給行業發展帶來損害。隨著相關政策法規的頒布落實、監管部門的重拳整治、直播平臺的審核監管、商家主播的嚴格自律以及消費者維權意愿的不斷提升，嚴格監管促進直播行業健康發展指日可待。（吳學安）